當(dāng)消費(fèi)品流行風(fēng)潮日漸衰弱之時(shí)，廣告語(yǔ)的流行勢(shì)頭卻異常地兇猛。上海曾有段時(shí)間特別流行"不要太瀟灑哦"這句話，并衍生開來(lái)直至凡帶有稱贊意味的一律加上"不要太--"，諸如"不要太派頭哦"、"不要太棒哦"、"不要太舒服哦"、"不要太合算哦"，搞得一些不明就里的外地人稀里糊涂，分不清是褒還是貶。　

　　其它像"味道好極了"，"今年二十，明年十八"，"了不得，

　　廣告語(yǔ)的魅力確實(shí)不可小覷。或者說(shuō)，廣告文字的魅力確實(shí)不可小覷。這些有魅力的廣告文字表現(xiàn)，我們稱之為廣告文案。

　　一般說(shuō)來(lái)，完整的廣告文案由這樣幾部分組成：標(biāo)題、副標(biāo)題、內(nèi)文、口號(hào)(也就是通常所說(shuō)的廣告語(yǔ))、廣告主的名稱、通訊地址等。

　　標(biāo)題是一篇文案的靈魂。它是內(nèi)文的高度濃縮，來(lái)自內(nèi)文又高于內(nèi)文。對(duì)標(biāo)題的要求是必須"出位"，與眾不同，能一下抓住消費(fèi)者的視線，引發(fā)其共鳴，并且取代性不高。相對(duì)說(shuō)來(lái)，標(biāo)題的創(chuàng)作空間比較廣，可以上天入地，無(wú)所不能。為了不致讓出錢的老板跳腳，副標(biāo)題就必須來(lái)做一些引見內(nèi)文推出主角的工作。也就是說(shuō)，副標(biāo)題必須負(fù)擔(dān)起標(biāo)題與內(nèi)文之間的"橋梁"角色。若是副標(biāo)題不甘寂寞也跟著創(chuàng)意無(wú)限，標(biāo)題可就成了斷線的風(fēng)箏，真的是"兩只黃鸝鳴翠柳"(不知所云)，"一行白鷺上青天"(不知何往)了。

　　為松下"愛妻號(hào)"洗衣機(jī)創(chuàng)作"3．15"平面廣告時(shí)，我很想出一下"位"。因?yàn)?3．15"是每個(gè)企業(yè)都會(huì)緊緊抓住大做文章的絕佳契機(jī)，"天天3．15"、"提供3．15特別服務(wù)"之類的廣告泛濫成災(zāi)，早已沒有了感覺。怎么樣才能脫穎而出呢?杭州松下日方營(yíng)銷部長(zhǎng)重松豐彥先生正坐在我對(duì)面。我大膽提出一個(gè)很"出位"的標(biāo)題：

　　嫁出門的女兒不是潑出門的水　

　　我讓翻譯告訴他，中國(guó)有一句古老的諺語(yǔ)：嫁出門的女，潑出門的水，是重男輕女的思想表現(xiàn)。我們?cè)趶V告上反其道而行之，提出嫁出門的女兒不是潑出門的水，表現(xiàn)杭州松下對(duì)自己的產(chǎn)品始終如一的關(guān)懷，這與松下的服務(wù)精神也是非常吻合的。重松先生非常感興趣，因?yàn)樵谌毡�，女兒都是很受寵的，無(wú)論是待嫁還是已嫁，家人都會(huì)一直非常關(guān)心她、掛念她。而產(chǎn)品對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，就好像企業(yè)的女兒一樣。但是怎樣將話題引到產(chǎn)品及服務(wù)上呢?我又寫出副標(biāo)題：

　　您家的松下"愛妻號(hào)"乖嗎?　

　　很自然的，內(nèi)文也就水到渠成了：

　　父母對(duì)女兒的愛，無(wú)窮無(wú)盡，無(wú)始無(wú)終；

　　就像杭州松下對(duì)松下"愛妻號(hào)"的關(guān)懷，

　　從她出生、成長(zhǎng)，到"出嫁"，始終如一，永遠(yuǎn)不變。

　　如果您使用松下"愛妻號(hào)"覺得好，請(qǐng)告訴您的朋友；

　　如果您對(duì)松下"愛妻號(hào)"有什么意見和希望，請(qǐng)告訴我們。

　　整個(gè)文案一氣呵成，有創(chuàng)意又有實(shí)實(shí)在在的內(nèi)容支撐，非常和諧、平衡。

　　很多時(shí)候，并不是每一篇廣告文案都"五臟俱全"，在實(shí)際操作中如何組織取舍，視需要而定，文案的長(zhǎng)短形式亦不拘一格。對(duì)于需要詳細(xì)介紹的產(chǎn)品，如房產(chǎn)、汽車、保險(xiǎn)、電器等，文案盡可以滿頁(yè)滿頁(yè)地鋪，越詳細(xì)越樸素越好。因?yàn)橄胭I此類產(chǎn)品的消費(fèi)者必定希望多多了解產(chǎn)品，所以不必?fù)?dān)心消費(fèi)者的耐心夠不夠，倒是廣告的內(nèi)容夠不夠充分翔實(shí)需要多費(fèi)點(diǎn)心思。而對(duì)于一些本身就比較簡(jiǎn)單、與同類產(chǎn)品差異又不大的產(chǎn)品，如飲料、服裝等，更講究的是文案的誘惑力�！�

　　要想使廣告文案達(dá)到理想的表現(xiàn)力，是件很不容易的事。漢字就這么多的方方塊塊，能搭成什么樣子，全憑創(chuàng)作者的組織能力和想象能力。

　　但首要的一點(diǎn)是，這文案得讓人感興趣，得放出光芒去攝人心魄。不過(guò)文案放出光芒可不單純?cè)谟谄淙A麗與否，而在于其與環(huán)境的搭配。一副樸素?zé)o華的打扮，放在一堆平平常常的人群里，很快就被淹沒了；可放在一群珠光寶氣之中，它倒又顯得突出了。上海第五屆全運(yùn)會(huì)海報(bào)招標(biāo)，中標(biāo)的是投標(biāo)作品中唯一的一張黑白稿，沒有色彩卻逼退了所有的色彩就是這個(gè)道理。所以說(shuō)廣告文案創(chuàng)作一定要注重"環(huán)境"的研究，而不能關(guān)起門來(lái)造車。我一個(gè)同事盧鴻穩(wěn)先生剛做廣告那陣兒，寫文案用功得不行。有次創(chuàng)作摩托車的廣告作品，自己把自己鎖在屋里轉(zhuǎn)圈子，寫了足有兩頁(yè)信紙的廣告語(yǔ)，最后定了一句"一路春風(fēng)一路得意"，覺得挺有力道，又符合產(chǎn)品特性，也切合創(chuàng)意。我建議他翻翻廣告用語(yǔ)方面的書，結(jié)果發(fā)現(xiàn)摩托車廣告用語(yǔ)取意"春風(fēng)得意"的比比皆是，一下子感覺天上出現(xiàn)了十個(gè)太陽(yáng)，晃來(lái)晃去分不清。急忙重新來(lái)做，又定為"向成功沖刺"，否則可不害得客戶無(wú)緣無(wú)故掉在"春風(fēng)得意"大戰(zhàn)的陷阱里?真出了一頭的虛汗。'

　　多研究"環(huán)境"，不但可以避免雷同，還可以受到一些啟發(fā)，挖掘潛力，進(jìn)而找到"環(huán)境"的突破口。這方面我太太是高手。她接手寧紅好喝茶報(bào)紙廣告文案創(chuàng)作時(shí)，先將其時(shí)飲料廣告著重的訴求點(diǎn)好好研究了一番，發(fā)現(xiàn)大多側(cè)重于表現(xiàn)產(chǎn)品的現(xiàn)代感、冰涼感。又仔細(xì)研究了產(chǎn)品特性，結(jié)合中國(guó)人飲茶的古老習(xí)慣，以及傳統(tǒng)煮茶的種種麻煩，決定寧紅好喝茶的賣點(diǎn)著落在解渴和方便上。圍繞賣點(diǎn)，廣告文案的表現(xiàn)基調(diào)定為：平淡、從容，帶點(diǎn)懷舊的感傷，道出都市人渴望寧?kù)o、自然、友情而又迫于現(xiàn)實(shí)生活壓力而整日忙忙碌碌的無(wú)可奈何。文案有一個(gè)系列：

　　三倆知己，圍爐而坐，煮一壺好茶，吟詩(shī)品茗，是祖父?jìng)兡钅畈煌�津津樂道人生一大快事�?

　　現(xiàn)代生活匆匆忙忙，難得朋友相知相聚。不用茶葉、不用茶杯、不用開水，品一品"寧紅好喝茶"，聚散無(wú)常亦從容

　　輕輕松松，清清爽爽，這就是"寧紅好喝茶"。

　　中國(guó)人，好喝茶--寧紅好喝茶！

　　現(xiàn)在市面上的飲料真多，有的甜，有的酸，還有營(yíng)養(yǎng)。不過(guò)，要說(shuō)解渴，那還得算茶。老祖宗幾千年傳下來(lái)的東西，到底與眾不同。

　　輕輕松松，清清爽爽，這就是"寧紅好喝茶"。　

　　中國(guó)人，好喝茶--寧紅好喝茶!

　　奔波忙碌了一天，一定又累又渴了吧?想喝點(diǎn)什么呢?　

　　"寧紅好喝茶"名茶罐裝，清新爽口，純正自然，特別解渴解乏。　

　　輕輕松松，清清爽爽，這就是"寧紅好喝茶"�！�

　　中國(guó)人，好喝茶--寧紅好喝茶!　

　　炎炎夏日，大汗淋漓之后，喝一通夠勁又解渴的飲品，該是多么愜意啊!　

　　別著急，寧紅早有準(zhǔn)備。

　　寧紅好喝茶，由廬山清泉沖泡廬山綠茗精制而成。好茶好水，純正自然，特別解渴解乏。　

　　輕輕松松，清清爽爽，這就是"寧紅好喝茶"�！�

　　凍一凍，更好喝!　

　　不信您試試。

　　中國(guó)人，好喝茶--寧紅好喝茶!　

　　春天了　

　　踏青去

　　春天了　

　　踏青去

　　登高望遠(yuǎn)，放聲高歌　

　　學(xué)一回野鶴閑云　

　　一切暫拋開

　　在草地上打個(gè)滾　　

　　在山坡上撒點(diǎn)野　

　　還不過(guò)癮　

　　再喝一口"寧紅好喝茶"　

　　純正自然，清新爽口　

　　啊——

　　輕輕松松，清清爽爽　

　　這就是"寧紅好喝茶"

　　好喝不含糊　

　　中國(guó)人，好喝茶--寧紅好喝茶!　

　　廣告在報(bào)紙上刊出后，一下子就引起消費(fèi)者注目，喚起共鳴，收到極好的廣告效果。臺(tái)灣《動(dòng)腦》也登出了這件作品，介紹給臺(tái)灣廣告人�！�

　　也有些時(shí)候，廣告的事物與消費(fèi)者并無(wú)明顯的聯(lián)系，怎么樣引入注意呢?給上海東方航空公司創(chuàng)作介紹書時(shí)就碰到這個(gè)問(wèn)題。大多數(shù)乘飛機(jī)的人都是到買票時(shí)才關(guān)心航空公司之類的事，平時(shí)如何將航空公司的形象及有關(guān)事項(xiàng)傳達(dá)給消費(fèi)者呢?思來(lái)想去，我們?nèi)藶榈刂圃炝艘环N可能性：在介紹書的封面上印了這么一句話：翻過(guò)這一頁(yè)，也許會(huì)跟你有關(guān)!就這么一句模棱兩可的話，一下子吊起了人們的好奇心，誰(shuí)不關(guān)心跟自己有關(guān)的事情呢?這個(gè)文案本身也是個(gè)極好的創(chuàng)意�；蛘哒f(shuō)，能在創(chuàng)作策略下自由主導(dǎo)廣告創(chuàng)意，該是文案的最高境界了吧?　

　　廣告文案是基于產(chǎn)品、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者等基礎(chǔ)上的創(chuàng)作，負(fù)有推銷產(chǎn)品或服務(wù)的使命，因此它的自由度也只限于一定的范疇。這是廣告文案區(qū)別于普通文字寫作的根本所在。但在具體寫作廣告方案時(shí)，下筆要狠要快，要熱烈，讓思緒傾囊而出。說(shuō)出心里的話是第一步，構(gòu)思時(shí)切忌編輯。接著，要無(wú)情地砍殺一切不理想的東西。把所有二、三級(jí)的東西放在一旁，待日后有機(jī)會(huì)再用。其余的就丟進(jìn)垃圾桶。

　　廣告文案對(duì)于寫作者有著方方面面的要求，除了準(zhǔn)確、精煉、生動(dòng)、親切、幽默這些最最基本的要求之外，還要盡可能多地去了解產(chǎn)品特性、使用情境、目標(biāo)對(duì)象的心理以及廣告策略的精神。了解的越多，創(chuàng)作出好文案的可能性越大。這就不是一般的文字寫作者能夠達(dá)到的了。據(jù)說(shuō)海明威等一些著名文學(xué)大師都曾嘗試寫作廣告文案，但均未成功�？梢�，文學(xué)創(chuàng)作與廣告文案的創(chuàng)作實(shí)在不是一回事。　

　　一篇好的廣告文案總是能說(shuō)出目標(biāo)消費(fèi)者心里所想，或消費(fèi)者末意識(shí)到的需要。對(duì)于一個(gè)廣告文案最高的獎(jiǎng)賞就是，消費(fèi)者從廣告文案里找到了自己想要的東西，"是的，這正是我要的。"OK!

《銷售與市場(chǎng)》1996年第十二期